Iberflora entrevista a Javier Gil Vernet, gerente de la central de compras Jardinarium, que nos cuenta, entre otras cosas, el sistema de organización con el que trabaja la central junto con sus gardens adheridos.
La resiliencia, el compromiso y la organización de Jardinarium la han convertido hoy en día en un grupo empresarial de referencia en el sector. Varias crisis económicas, una pandemia con el consiguiente confinamiento temporal de los centros de jardinería… y una central de compras que ha salido reforzada en los últimos años. ¿Cómo valora su director la evolución de Jardinarium desde su fundación en el año 2003?
Desde que se fundó Jardinarium, en 2003, hemos trabajado en 3 ámbitos simultáneamente: el proceso de venta, la gestión del centro de jardinería y, como consecuencia de los dos ámbitos anteriores, todo lo que implica la compra. En todo momento hemos intentado que el desarrollo y crecimiento en cada uno de estos ámbitos se realizase de forma equilibrada y coordinada, incluso en los años de crisis.
Por fin, en 2018 abrimos el primer centro en el que la fórmula comercial desarrollada puede implantarse completamente desde cero (Eiviss Garden, en Ibiza). Se trata de un centro 100% Jardinarium, en el que la fórmula trabajada y perfeccionada durante tanto tiempo finalmente ve la luz. Han sido muchos años de implantaciones parciales, procesos de mejora e innovación continuada en muchos centros asociados. Poder aplicarla desde cero nos ha permitido dar un salto cualitativo importantísimo.
Gracias a este salto, posteriormente han llegado nuevos centros y proyectos de mucha envergadura (Roots en Tenerife, la reforma de la parte interior en Artiflora, ahora los proyectos nuevos de Arborescence, y otros más en los que estamos ahora mismo trabajando).
Hoy en día, definimos nuestra operativa y forma de hacer como una “gestión 360º”, donde todo está coordinado, desde las ventas hasta las compras, la gestión cada vez está más coordinada y el equilibrio entre lo local y lo global nos ha permitido ser mucho más eficaces en cuanto a resultados y más eficientes en cuanto a gestión.
La pandemia, indudablemente, ha generado una tendencia al alza del mercado de las plantas y la jardinería. ¿Cómo se ha visto reflejada esta tendencia en los centros de jardinería adheridos a Jardinarium? ¿Cómo es la previsión de facturación de los gardens para este y los próximos años?
La pandemia y el confinamiento han propiciado un gran interés por la jardinería y la decoración, lo que se ha traducido en un crecimiento del sector, incluso de otros operadores no naturales, como son tiendas especializas, ferreterías, tiendas de home deco, etc.
Jardinarium experimentó el año pasado un crecimiento de facturación agrupada de más del 35% respecto al 2019, acompañado de algo que nos pareció mucho más significativo, un incremento del tique medio (ya de por si muy alto, en comparación con otros operadores del sector).
La perspectiva para los próximos años es una gran incógnita. Observamos que una parte de ese crecimiento se está consolidando, si comparamos las cifras pre y post pandemia. Observamos a su vez como el tique medio sigue siendo alto, lo que nos da una cierta tranquilidad ante la situación de precios actual.
En mi opinión, estamos ante un momento crucial y debemos ser capaces de aprovechar esta gran oportunidad. Si trabajamos bien con el cliente, le aportamos valor añadido y sabemos comunicar correctamente nuestro valor diferencial, conseguiremos que una parte importante de este crecimiento del mercado se traduzca en mayor venta para los centros Jardinarium.
La organización de los espacios en los centros de jardinería se ha especializado, y secciones que antes eran menos habituales se han convertido en una importante apuesta de valor en muchos establecimientos, tales como la sección de Huerto Urbano o los espacios de alimentación BIO. ¿Cuáles piensa que han sido los cambios más significativos de los últimos años en la estructura organizativa de los espacios del garden center?
Es difícil opinar de la organización de la sala de ventas de otros sin conocer los motivos y la estrategia que los ha llevado a ello. Podría hablar de la organización de espacios racionales o aspiracionales, pero me parece más sencillo, y creo que para el lector le resultará más interesante, que explique cómo lo estamos haciendo nosotros, en Jardinarium.
Nuestro concepto ha ido evolucionando y hoy tenemos una fórmula comercial muy consolidada y creemos que bastante exitosa. Todos los centros Jardinarium están organizados en diferentes universos (tanto en interior como en exterior), de manera que cada universo es un formato comercial independiente y que por sí mismo tiene sentido y coherencia fuera del Garden (en medio de la población, dentro de otro formato comercial…). Además, hemos conseguido que, desde la puerta de entrada hasta la puerta de salida exista un hilo argumental que no se pierda, una coherencia de surtido a través de los diferentes universos que le permite al cliente interpretar y generar ideas de forma más sencilla.
A nuestro modesto entender, consideramos que nuestro cliente no acude a nuestros centros buscando una exposición de productos de forma racional y ordenada (bajo la mentalidad de un comprador profesional) sino que acude porque somos capaces de presentarle de forma continua y coordinada (a través de los diferentes universos) ideas aspiracionales, en las que esperamos que se inspire y que sea capaz de reinterpretarlas, adaptándola a sus necesidades. Nuestro objetivo es transmitir a nuestro cliente qué puede hacer con los productos que le ofertamos, tanto los productos vegetales como la decoración, los complementos, o cualquier otro elemento que presentémos, dónde ponerlos, cómo combinarlos, cómo disfrutarlos, cómo compartirlos …
El cliente nos viene con ganas de aprender, de conocer más, de experimentar, de personalizar sus espacios. Nosotros, como especialistas, tenemos la obligación de proporcionarle esta información de forma fácil y sencilla, en un proceso de compra cómodo e intuitivo y, sobre todo, satisfactorio.
La apuesta por la innovación es uno de los puntos fuertes de la central de compras, un valor fundamental para que los centros de jardinería continúen siendo competitivos en un mercado cada vez más amplio. ¿Cuáles son las últimas aportaciones de Jardinarium en este sentido?
Sinceramente, creo que nuestra gran aportación es esta forma de hacer tan particular que hemos descrito antes, este modelo 360º. Este modelo nos permite unir desde la venta hasta la compra, desde la comunicación a la organización de la sala de venta basándonos en el portafolio de productos seleccionado.
Como decíamos anteriormente, la sala de ventas en un centro Jardinarium está organizada en diferentes universos, claramente reconocibles por el cliente (huerto, balcón, jardín, ambientariums…). Todo nuestro portafolio esta organizado y ubicado en tienda atendiendo a estos universos. Es una locura porque continuamente estás mezclando familias muy diferentes, periodicidades y formas de compra radicalmente opuestas (desde lo que compra con 6 meses de antelación a lo que compraste ayer por la tarde y te lo sirven mañana mismo).
Esto sería imposible de realizar sino hubiésemos construidos nuestro “PROPIO CHECK LIST” o “LISTA DE COMPRA”. Una lista que cada temporada se actualiza y que nos sirve como chequeo de productos.
Por último, para acabar de complicarlo, a todo ello nosotros le añadimos los diferentes estilos que vamos a trabajar. Perseguimos que desde la entrada de la tienda hasta la puerta de salida exista una coherencia de surtido, independientemente del universo en el que nos encontremos.
Jardinarium es un expositor habitual en Iberflora, ¿cuáles son las novedades que desea mostrar la central de compras en la próxima edición del certamen?
La presencia de Jardinarium en Iberflora debe fundamentarse y basarse en dar a conocer a todos los visitantes este sistema de organización y trabajo tan diferencial. Cómo estamos construyendo las tiendas alrededor de este concepto, la evolución de la fórmula comercial Jardinarium y los resultados que está dando.
En la última edición, a través de la mezcla de imágenes reales (en gran formato) y la presentación de la realidad sobre ellas, intentamos hacer llegar a los visitantes la organización y la presentación de productos en un centro Jardinarium. Intentamos que de una forma sencilla pudiesen imaginarse cómo podría ser su garden con la fórmula Jardinarium.
En la edición de este año, seguiremos con el camino iniciado perfeccionando aquellos aspectos que nos permitan alcanzar nuestros objetivos de manera más sencilla.
Iberflora está preparando un nuevo concepto más experiencial e innovador en 2022, Iberflora New Generation, evento para trabajar, pero también para aprender y divertirse. ¿Qué espera de la próxima edición de Iberflora?
He leído que se está trabajando desde la organización de Iberflora para hacer una feria más innovadora y experiencial. Entiendo que el comité debe tener sus líneas maestras y que las está desarrollando, y cuando tenga claras cuáles son nos las presentará a todo el sector y seguro que nos sorprenden.
Por nuestra parte, deseamos regresar a la Iberflora social, al punto de encuentro del sector, que nos permita a todos volver a reencontrarnos, pasar página de la pandemia, recuperar las zonas de trabajo que quedaron interrumpidas por el covid19, intercambiar ideas, presentaciones, saludos y seguir avanzando en las líneas de innovación que todos hemos ido presentando estos últimos años
